lunes, 29 de junio de 2009

Conocer los medios

Ante un lanzamiento, existen otros influenciadores que resultan clave: los medios de comunicación. Comúnmente, la prensa escrita, la televisión, la radio e Internet son conocidos como el cuarto poder, expresión acuñada en los años previos a la Revolución Francesa. En la actualidad, su importancia es indudable, porque proporcionan casi la totalidad de la información y, se supone, reflejan la opinión pública.

Las Relaciones Públicas concentran sus esfuerzos en llegar a los medios de comunicación con información de interés. Los profesionales de RRPP son facilitadores de esta información y pretenden agilizar el flujo de datos noticiables entre la empresa y el periodista. Estos medios tienen y continuarán teniendo en el futuro un papel fundamental a la hora de formar y difundir opiniones. Para Teresa Dorn, experta consultora de comunicación, a la vez que fundadora de Burson-Marsteller España, “estas empresas de la opinión seguirán buscando nuevas fórmulas para reinventarse y para mantener el interés de sus audiencias, cada vez más fragmentadas en un mercado muy competitivo de la información. Los demás –las empresas y los consultores- tendremos que ajustar nuestras informaciones a lo que sus audiencias demanden… si queremos que nos escuchen”.

Para ejercer su trabajo con profesionalidad, los responsables de RRPP deben saber quién es quién, quién escribe sobre qué, con qué enfoque y qué le interesa. Además, es prioritario saber cómo funcionan los medios, qué obligaciones y responsabilidades tienen los redactores y cómo afrontan una jornada normal de trabajo. Recordemos que un medio de comunicación también es una empresa que tiene sus propios clientes, objetivos, competidores, organigramas, timings, cierres, etc.

Además, pertenecen a grupos editoriales que defienden una serie de valores y líneas editoriales determinadas. Todo ello nos tiene que invitar a trabajar de una manera ordenada, meticulosa y profesional con cada medio al que nos dirigimos. Al fin y al cabo, ellos también ofrecen un producto al mercado que responde a unas necesidades determinadas. Fidelizar y captar nuevos lectores, telespectadores u oyentes es prioritario.

viernes, 29 de mayo de 2009

La importancia de los influenciadores

Los influenciadores ejercen como prescriptores del producto, son los creadores de tendencias, los líderes de opinión, las personas que convierten un hecho en una cadena de acontecimientos. En su libro The Tipping Point: How Little Things Make a Big Difference, Malcolm Gladwell hablaba de los “conectores”, que son personas que nos ponen en contacto con el mundo y que conocen a un gran número de personas; y de los “mavens”, que son recolectores de información. Según Gladwell, gracias a los conocidos de los conectores y a los conocimientos de los mavens se inician las epidemias sociales. Por este motivo, es importante saber quiénes son estos influenciadores, qué y cómo piensan, así como qué necesitan para lograr que se produzca un acercamiento positivo al producto. Es decir, una corriente de opinión favorable que, en el momento del lanzamiento, se traduzca en deseo o compra.

Numerosas instituciones, empresas de investigación o medios de comunicación publican periódicamente listados y rankings de “los más influyentes”, ya sea del mundo de la política, de la empresa, de las finanzas o, incluso, de los jóvenes profesionales. El World Economic Forum escogía hace poco a tres españoles entre los 245 jóvenes más influyentes de todo el mundo. Los nuevos “Young Global Leaders” eran Cayetana Álvarez de Toledo (periodista y diputada del Partido Popular), Jesús Encinar (creador de la web Idealista.com) y Enric Sala (biólogo y director del Centro para la Biodiversidad y la Conservación Marinas).

Otro ejemplo de nuevos prescriptores es el de los arquitectos y los cocineros. Sus recomendaciones han pasado de ser meros consejos prácticos para convertirse en pautas estratégicas clave para un negocio. Por ejemplo, un nuevo hotel o edificio ganará prestigio y, con toda seguridad clientes, si ha sido diseñado por un arquitecto de renombre. El sello de garantía de profesionales de la talla de Norman Foster, Frank Gehry, Jean Nouvel, Santiago Calatrava o Rafael Moneo, hoy en día, es un valor añadido que aporta diferenciación a un espacio, sea cual sea su finalidad. Por otro lado, la genialidad de cocineros de la talla de Ferrán Adriá, Juan Mari Arzak, Martín Berasategui, Santi Santamaría, Carme Ruscalleda o Pedro Subijana ha encumbrado y dotado de prestigio internacional a la cocina española, mientras contribuyen al reposicionamiento de determinados productos de nuestra dieta mediterránea.

jueves, 7 de mayo de 2009

La batalla de las percepciones

No sólo tenemos que conocer a nuestro público, tenemos que saber qué percepción tiene ese público de nuestro producto: ¿qué opinión tienen? ¿Y de la marca?

Una vez respondido tenemos que definir: ¿Qué opinión queremos que tenga? No podemos pensar que el público no tiene una imagen de nuestra compañía. No nos engañemos. Como dice Carmen Valera, presidente de Burson-Marsteller España, “una empresa siempre comunica, aunque sea de forma desorganizada o no consciente.”

Los cambios de percepción son más rápidos o más lentos de lo que deseamos. De hecho, generalmente, cuando queremos que sean rápidos son lentos, y cuando queremos ralentizarlos van muy rápidos.

Por ejemplo, en España el aceite de oliva forma parte de nuestra cultura, es el principal ingrediente de la cesta de la compra de la famosa dieta mediterránea y su percepción entre los consumidores españoles es inmejorable. Además, nuestro país es un importante productor de este “oro líquido”. Aun así, nuestros vecinos al otro lado de los Pirineos insisten en defender con firmeza su “beurre”, ingrediente graso omnipresente en las recetas de chefs de una, dos y tres estrellas Michelin. Tanto la grasa monoinsaturada como la mantequilla, derivado lácteo universal, responden a la batalla de percepciones entre españoles y franceses, al margen de los beneficios o perjuicios objetivos y científicamente demostrados de ambos productos.

Como dijeron Al Ries y Jack Trout, “el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.

martes, 28 de abril de 2009

Atraer a los influenciadores

A la hora de afrontar un lanzamiento hay que saber moverse como pez en el agua entre las audiencias, apoyándose en datos sociológicos, económicos y culturales. Ante un nuevo lanzamiento, es importante analizar y comprender los diferentes públicos. Existen potenciales consumidores, distribuidores, autoridades, líderes de opinión, públicos internos, periodistas… Desde el punto de vista de las RRPP, el público en general y el público objetivo del producto son, evidentemente, muy importantes, pero no son el público principal y target de nuestras acciones. Las RRPP actúan sobre los influenciadores de los públicos objetivos del producto o servicio que se va a lanzar y sobre sus fuentes de información.

Las Relaciones Públicas concentran sus esfuerzos en captar la atención de los influenciadores de determinados públicos. Todo ello para lograr una mayor amplificación de los mensajes y un traslado más eficaz de los mismos.

martes, 21 de abril de 2009

Un presupuesto ¿elástico?

Los resultados, acordados y consensuados con el responsable del lanzamiento, dependerán evidentemente de la asignación presupuestaria. Para comenzar a trabajar en el plan de comunicación, el responsable de RRPP deberá tener una orientación económica. No es lo mismo diseñar un lanzamiento con un presupuesto ambicioso que con uno reducido. Es evidente que el lanzamiento con mayor respaldo podrá ser más impactante y, seguramente, podrá asegurar un enfoque 360 grados, o sea, circular, e implementar más herramientas de comunicación. Un proyecto con menor inversión no tiene por qué ser menos eficaz, tan sólo deberá priorizar las actividades para optimizar los resultados.

En cualquier caso, otra de las ventajas de las RRPP, frente a otras disciplinas como la publicidad, es que su coste es, en comparación, mucho menor. Resulta significativamente menos costoso y, aun así, sus resultados pueden ser sobresalientes.

El anuncio de la llegada de un bebé empieza a cavar un auténtico agujero negro en la cuenta corriente… que no acaba nunca. Es una inversión que se afronta con la mayor de las ilusiones, pero lo cierto es que los gastos se acumulan día tras día.

Al principio se trata del cochecito, el moisés, la cuna, la bañerita, la mochila, el cambiador, el parque, la trona, el cuco y la silla para el coche. Aun así, la cosa no ha hecho más que empezar, porque en un abrir y cerrar de ojos uno se encuentra rezando para que no le rechacen la VISA con los patines, la bicicleta, la raqueta de tenis y la guitarra o al pedir un crédito al banco para pagar la moto o la entrada para un coche. En España, la edad media en la que estos bebés abandonan el nido está en 36 años. Esperemos que el presupuesto asignado sea generoso o, al menos, elástico.

miércoles, 1 de abril de 2009

Los resultados...acordados previamente

El plan de RRPP deberá integrarse plenamente en los planes globales de marketing, de la marca y del producto que está a punto de lanzarse. Además, una vez definidos los objetivos de comunicación y los pasos a dar, será importante acordar los resultados esperados con el empresario y/o responsable de marketing. Consensuar conjuntamente los resultados previstos de una campaña de RRPP es primordial, ya que, de esta manera, nos aseguramos de estar siguiendo el camino adecuado, sin coger desvíos innecesarios.

Evidente y lamentablemente, ante un embarazo es inviable (al menos, que nosotras sepamos) eso de acordar los resultados deseados: quiero un niño rubio, con ojos verdes, que nunca tenga cólicos, no dé disgustos y de mayor se case con la que yo elija. Sin embargo, sí que resulta necesario que la embarazada acuerde resultados con su pareja (una vez nazca el bebé cambiaremos pañales los dos); con el ginecólogo (no te irás de safari a Kenia el mes en el que salgo de cuentas) o incluso con su madre o suegra (recuerda: el bebé es mío, tú los tuyos ya los tuviste y los educaste a tu gusto). Estos resultados deben quedar acordados de manera más o menos diplomática y más o menos sutil, pero acordados en cualquier caso para evitar futuros malentendidos.

Ante el nacimiento de un producto, los objetivos de comunicación y los resultados deseados deberán ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acordados en el tiempo.

lunes, 23 de marzo de 2009

La competencia

Se agolpan las preguntas: ¿Quién ha de competir con este nuevo producto o servicio? ¿Supone una verdadera amenaza o existen incontables oportunidades? ¿El próximo lanzamiento presenta pocas innovaciones y, por lo tanto, resultará más difícil despertar el interés de los medios de comunicación o de los consumidores? ¿Se enfrenta el producto a un competidor que acaba de lanzar una agresiva campaña de comunicación? ¿Aporta importantes novedades que mejorarán la calidad de vida de un colectivo determinado, por lo que será beneficioso arrancar iniciativas encaminadas a conseguir el aval de instituciones oficiales?

jueves, 19 de marzo de 2009

Una fotografía nítida

Cuando hablamos del sector nos referimos al hueco que ocupará el producto una vez lanzado y al nicho en el que se ha de desenvolver, influencias tecnológicas, político-jurídicas, culturales, demográficas, económicas y medioambientales, etc.

Es importante tener una fotografía nítida del momento social y económico en el que vamos a intervenir, qué se ha dicho o hecho, qué no y, lo que es más importante, qué se puede decir y qué no. Para ello, resulta imprescindible contar con documentación exhaustiva, variada y permanentemente actualizada sobre el mercado, que nos ayude a desenvolvernos con seguridad en este “hábitat” y a asesorar adecuadamente al resto del equipo. Es parte del valor añadido que aporta un profesional de RRPP y aquí es donde se encuentran, por primera vez, los relaciones públicas y los periodistas. Unos son fuente de información de los otros.

El sector, el contexto social actual y las nuevas tendencias condicionarán en todo momento un lanzamiento. No se dejan de vender chocolatinas en épocas de alarma social debido a los altos porcentajes de creciente obesidad infantil, pero se buscan fórmulas que las desvinculen del consumo diario y las asocien a momentos de placer. No será necesario descartar la presentación de un nuevo campo de golf, diseñado por Jack Nicklaus, porque vivamos una época de sequía sin precedentes, pero la estrategia de lanzamiento no se olvidará de hacer hincapié en el respeto medioambiental. Habrá que ser sensible con todas estas cuestiones para evitar tropezar en el primer escalón.

miércoles, 11 de marzo de 2009

Los públicos de un producto

Resulta clave detenerse en el público objetivo del servicio o producto que se va a lanzar, porque condicionará la totalidad de acciones e iniciativas a emprender. ¿Para quiénes puede ser una interesante alternativa los vuelos privados de “bajo coste” de compañías como Gestair, Assistair, Jet Ready o Executive Airlines? ¿Para pequeños y medianos empresarios/as y profesionales en sus viajes de negocios o incluso de ocio? Idealmente, ¿quién puede sacar mayor provecho de la toxina botulínica, más conocida como Botox®? Parece evidente: los hombres y las mujeres que se resisten al paso del tiempo, pero lo cierto es que el público objetivo incluye también (y sobre todo) a aquellas personas que padecen espasmos musculares o hipersudoración.

Estos públicos pueden ser más o menos numerosos y el responsable de RRPP jamás los ha de perder de vista, pero, como luego veremos, su público target será principalmente el influenciador. Sobre este tema volveremos para hablar en profundidad.

viernes, 6 de marzo de 2009

Objetivos, objetivos, objetivos

Ante un lanzamiento, los objetivos del equipo de marketing serán que el mismo se produzca con éxito, de manera que el producto resulte lo suficientemente atractivo para su público y que éste, en consecuencia, decida comprarlo o consumirlo. Lo cierto es que, lógicamente, hay mucho más detrás de un lanzamiento. Lo primero que tendremos que preguntar es: ¿Qué quiere conseguir la compañía con este lanzamiento?

Puede que esté lanzando un modelo de coche que vaya a competir con otro modelo de la misma compañía y pueda acabar canibalizándolo, y puede que, además, esa sea la intención del fabricante; puede que lo único que se busque sea reforzar la imagen de una marca introduciendo una oferta de yogures más variada que la de la competencia o incluso que al product manager le haya caído este proyecto entre su portfolio de productos y deba afrontar un lanzamiento que ya de antemano sabe que, por motivos varios, no es prioritario para la empresa.

En cualquiera de los casos, estos objetivos de marketing condicionarán los objetivos de comunicación. En otras palabras, en base a los objetivos de marketing, el responsable de RRPP diseñará un plan de comunicación dirigido a alcanzar un posicionamiento sólido y la imagen de marca deseada.

martes, 3 de marzo de 2009

"Si tienes éxito es por tu maldita culpa"

Cuando el “predictor” confirma el embarazo, una pareja pasa página y comienza un nuevo capítulo. Se explora un territorio desconocido, con todo lo bueno y malo que conlleva y, lo sepa o no, se tiene que preparar para nueve intensos meses que, bien llevados, desembocarán en un exitoso lanzamiento. Le guste o no a la embarazada, se acabaron los gintonics, el tabaco, la carne poco hecha, el sushi, el embutido, los quesos sin pasteurizar, las juergas hasta el amanecer, algunos deportes de aventura, la danza del vientre y la moto (todo ello en función del carácter más o menos aguafiestas del ginecólogo). Además, la pareja ha de hacerse a la idea de que, donde antes había dos personas independientes, que improvisaban el 99 por ciento de su día a día, pronto habrá un/a pequeño/a intruso/a que dará al traste con todo.

El responsable de marketing también se enfrenta a un escenario nuevo, porque un lanzamiento modificará para siempre su cartera de productos o servicios. Si el lanzamiento es exitoso, él también recibirá la corona de laureles y su plan de desarrollo profesional se verá beneficiado. Ya lo decía en su día Larry Winget, polémico autor de conocidos bestsellers como Shut Up, Stop Whining & Get A Life o It's Called WORK For A Reason, “si tienes éxito, es por tu maldita culpa”.

jueves, 26 de febrero de 2009

Stay foolish, stay hungry…


Con esta recomendación terminaba Steve Jobs, fundador de Apple, su discurso en la en la ceremonia de graduación de alumnos de la promoción del año 2005 de la Universidad de Stanford. Es una frase que anima a arriesgar y a disfrutar con lo que se hace porque es la única manera de hacer un gran trabajo.

En Comunicación también hay que arriesgar. Además, generalmente, los primeros en arriesgarse son los que se llevan el mérito. Pero no siempre una campaña arriesgada provoca que el consumidor capte el mensaje final que se desea transmitir. Recordamos algunas acciones sonadas (por ejemplo, la iniciativa con la que se fingía el robo del sillón de Zapatero en el Palacio de Congresos), pero no siempre perduran en el tiempo. Son los primeros de la clase, pero estos éxitos sólo duran un instante. El robo de la silla era una campaña de Tiempo BBDO para la Campaña del Milenio para luchar contra el hambre del mundo. Esperamos que los resultados de las otras acciones llevadas a cabo por esta ONG hayan tenido el mismo éxito.
(http://www.endpoverty2015.org/countries/spain)

Los tiempos cambian rápido y las acciones, y las novedades son también fugaces. Nuestro trabajo, el de los equipos de comunicación en general, consiste en que todo tenga un sentido y que un producto no muera poco después de su nacimiento. Tiene que adquirir una personalidad, tiene que tener hermanitos de gama, tiene que poder sobrevivir a largo plazo. ¿Acaso no hay ejemplos de productos que han vivido más que sus creadores: Mickey Mouse, Coca- Cola, la Aspirina...?

Y esa es, precisamente, la apuesta más difícil. En un mundo en el que, si el programa de televisión no funciona en su segunda edición, se cae de la programación; en el que si un producto no se vende en el súper el primer año se saca sin contemplaciones del lineal y las cadenas de supermercados lo rechazan; un buen lanzamiento tiene que ser una apuesta larga y diseñada a largo plazo.

… and keep on thinking.

martes, 24 de febrero de 2009

Objetivo: construir marcas fuertes

¿Por qué un consumidor elige probar el último restaurante en recibir una nueva estrella Michelin, conducir un BMW, escuchar música con un Ipod, comprar un bolso de Loewe, alojarse en un hotel de Rusticae o beber una tónica Schweppes? Una buena estrategia de comunicación de marketing contribuye a construir marcas fuertes, fidelizar consumidores, generar demanda y reposicionar determinadas propuestas en mercados ya saturados.

Según Philip Kotler, uno de Los 10 pecados capitales del marketing se comete cuando las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son insuficientes. Para solucionarlo propone mejorar las estrategias de creación de marca y desplazar dinero a aquellas herramientas de marketing de mayor efectividad.

Tal y como mencionamos en el libro “El nacimiento de un producto”, hace poco tiempo vivimos un interesante ejemplo de comunicación de marketing. No se trataba de un lanzamiento, sino de un relanzamiento, porque el producto en cuestión contaba con 75 años de historia en el mercado: el juego de mesa Monopoly, de Parker Brothers. Mediante un concurso online se convocó a los ciudadanos del mundo para que votaran por su ciudad favorita. El objetivo de la iniciativa era lanzar una edición especial del famoso juego en el que apareciesen las ciudades más votadas. Gracias a un sonado evento en Nueva York, locutores y presentadores animaron a los ciudadanos de sus respectivos países y ciudades a competir. La cobertura obtenida fue inacabable y un juego casi olvidado volvía a estar en la mente de los consumidores.

http://www.hasbro.com/games/kid-games/monopoly/default.cfm?page=worldvote/presscenter

Posteriormente, y manteniendo el interés de los medios y del público en general por la competición, los responsables del proyecto aprovecharon el final del concurso online para dar a conocer el nombre de las ciudades preferidas por los internautas y los incondicionales fans de este juego: Londres, Nueva York, Roma, Shangai, Belgrado, París y muchas otras ciudades importantes. En España los que más votaron fueron los barceloneses que consiguieron que la Ciudad Condal entrara a figurar en las casillas de uno de los juegos “inmobiliarios” más famosos del mundo.

jueves, 19 de febrero de 2009

Las RRPP suman

Una pareja que se lanza a tener hijos no debe, o al menos no debería, tomar esa decisión a la ligera…por la cuenta que le trae: no se suelen admitir ni cambios ni devoluciones. Aquí, la correcta gestión de actividades y recursos resulta fundamental, porque el proyecto de ampliar la familia –normalmente- supone un giro de 180 grados para la pareja y para su cuenta corriente.

Ante el lanzamiento de un producto, un empresario se enfrenta a numerosos retos, entre ellos, también deberá optimizar la gestión de actividades y recursos. Todo ello para que su inversión no se convierta en gasto.

Para incluir las relaciones públicas en su agenda, un empresario o responsable de marketing debería conocer el área de influencia que esta disciplina abarca y entender que se trata de una apuesta global y estratégica. Las RRPP no sustituyen ni compiten con otras disciplinas de la comunicación. Son un complemento y, por eso, suman.

martes, 17 de febrero de 2009

El nacimiento de un blog

Hoy nace un blog, porque hoy sale a la venta "El nacimiento de un producto", un libro con el que hemos querido reflejar las claves de la comunicación para lanzar un producto al mercado con éxito.
http://www.planetaempresa.com/

“El nacimiento de un producto” (Editorial Planeta) es un libro que hace un paralelismo entre un embarazo y el lanzamiento al mercado de un producto desde el punto de vista de las RRPP. ¿Por qué? Porque lanzar un producto al mercado sin relaciones públicas es como afrontar un parto sin epidural: se puede hacer, pero resulta demasiado doloroso. El libro habla de todo aquello que se debe tener en cuenta para que un lanzamiento funcione: objetivos, públicos, estrategia, plan de acción, tácticas y evaluación de resultados. El paralelismo con el embarazo, en clave de humor, demuestra que el entorno profesional y la vida personal están mucho más ligados de lo que se cree.

Aquí, con este blog, queremos seguir insistiendo en que la comunicación es esencial en todos los ámbitos de la vida, profesional y personal. Lo iremos reflejando haciéndonos eco de las iniciativas de comunicación más destacables y que más nos llamen la atención.

Bienvenidos.