La importancia de los influenciadores

Los influenciadores ejercen como prescriptores del producto, son los creadores de tendencias, los líderes de opinión, las personas que convierten un hecho en una cadena de acontecimientos. En su libro The Tipping Point: How Little Things Make a Big Difference, Malcolm Gladwell hablaba de los “conectores”, que son personas que nos ponen en contacto con el mundo y que conocen a un gran número de personas; y de los “mavens”, que son recolectores de información. Según Gladwell, gracias a los conocidos de los conectores y a los conocimientos de los mavens se inician las epidemias sociales. Por este motivo, es importante saber quiénes son estos influenciadores, qué y cómo piensan, así como qué necesitan para lograr que se produzca un acercamiento positivo al producto. Es decir, una corriente de opinión favorable que, en el momento del lanzamiento, se traduzca en deseo o compra.

Numerosas instituciones, empresas de investigación o medios de comunicación publican periódicamente listados y rankings de “los más influyentes”, ya sea del mundo de la política, de la empresa, de las finanzas o, incluso, de los jóvenes profesionales. El World Economic Forum escogía hace poco a tres españoles entre los 245 jóvenes más influyentes de todo el mundo. Los nuevos “Young Global Leaders” eran Cayetana Álvarez de Toledo (periodista y diputada del Partido Popular), Jesús Encinar (creador de la web Idealista.com) y Enric Sala (biólogo y director del Centro para la Biodiversidad y la Conservación Marinas).

Otro ejemplo de nuevos prescriptores es el de los arquitectos y los cocineros. Sus recomendaciones han pasado de ser meros consejos prácticos para convertirse en pautas estratégicas clave para un negocio. Por ejemplo, un nuevo hotel o edificio ganará prestigio y, con toda seguridad clientes, si ha sido diseñado por un arquitecto de renombre. El sello de garantía de profesionales de la talla de Norman Foster, Frank Gehry, Jean Nouvel, Santiago Calatrava o Rafael Moneo, hoy en día, es un valor añadido que aporta diferenciación a un espacio, sea cual sea su finalidad. Por otro lado, la genialidad de cocineros de la talla de Ferrán Adriá, Juan Mari Arzak, Martín Berasategui, Santi Santamaría, Carme Ruscalleda o Pedro Subijana ha encumbrado y dotado de prestigio internacional a la cocina española, mientras contribuyen al reposicionamiento de determinados productos de nuestra dieta mediterránea.

La batalla de las percepciones

No sólo tenemos que conocer a nuestro público, tenemos que saber qué percepción tiene ese público de nuestro producto: ¿qué opinión tienen? ¿Y de la marca?

Una vez respondido tenemos que definir: ¿Qué opinión queremos que tenga? No podemos pensar que el público no tiene una imagen de nuestra compañía. No nos engañemos. Como dice Carmen Valera, presidente de Burson-Marsteller España, “una empresa siempre comunica, aunque sea de forma desorganizada o no consciente.”

Los cambios de percepción son más rápidos o más lentos de lo que deseamos. De hecho, generalmente, cuando queremos que sean rápidos son lentos, y cuando queremos ralentizarlos van muy rápidos.

Por ejemplo, en España el aceite de oliva forma parte de nuestra cultura, es el principal ingrediente de la cesta de la compra de la famosa dieta mediterránea y su percepción entre los consumidores españoles es inmejorable. Además, nuestro país es un importante productor de este “oro líquido”. Aun así, nuestros vecinos al otro lado de los Pirineos insisten en defender con firmeza su “beurre”, ingrediente graso omnipresente en las recetas de chefs de una, dos y tres estrellas Michelin. Tanto la grasa monoinsaturada como la mantequilla, derivado lácteo universal, responden a la batalla de percepciones entre españoles y franceses, al margen de los beneficios o perjuicios objetivos y científicamente demostrados de ambos productos.

Como dijeron Al Ries y Jack Trout, “el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.