La competencia

Se agolpan las preguntas: ¿Quién ha de competir con este nuevo producto o servicio? ¿Supone una verdadera amenaza o existen incontables oportunidades? ¿El próximo lanzamiento presenta pocas innovaciones y, por lo tanto, resultará más difícil despertar el interés de los medios de comunicación o de los consumidores? ¿Se enfrenta el producto a un competidor que acaba de lanzar una agresiva campaña de comunicación? ¿Aporta importantes novedades que mejorarán la calidad de vida de un colectivo determinado, por lo que será beneficioso arrancar iniciativas encaminadas a conseguir el aval de instituciones oficiales?

Una fotografía nítida

Cuando hablamos del sector nos referimos al hueco que ocupará el producto una vez lanzado y al nicho en el que se ha de desenvolver, influencias tecnológicas, político-jurídicas, culturales, demográficas, económicas y medioambientales, etc.

Es importante tener una fotografía nítida del momento social y económico en el que vamos a intervenir, qué se ha dicho o hecho, qué no y, lo que es más importante, qué se puede decir y qué no. Para ello, resulta imprescindible contar con documentación exhaustiva, variada y permanentemente actualizada sobre el mercado, que nos ayude a desenvolvernos con seguridad en este “hábitat” y a asesorar adecuadamente al resto del equipo. Es parte del valor añadido que aporta un profesional de RRPP y aquí es donde se encuentran, por primera vez, los relaciones públicas y los periodistas. Unos son fuente de información de los otros.

El sector, el contexto social actual y las nuevas tendencias condicionarán en todo momento un lanzamiento. No se dejan de vender chocolatinas en épocas de alarma social debido a los altos porcentajes de creciente obesidad infantil, pero se buscan fórmulas que las desvinculen del consumo diario y las asocien a momentos de placer. No será necesario descartar la presentación de un nuevo campo de golf, diseñado por Jack Nicklaus, porque vivamos una época de sequía sin precedentes, pero la estrategia de lanzamiento no se olvidará de hacer hincapié en el respeto medioambiental. Habrá que ser sensible con todas estas cuestiones para evitar tropezar en el primer escalón.

Los públicos de un producto

Resulta clave detenerse en el público objetivo del servicio o producto que se va a lanzar, porque condicionará la totalidad de acciones e iniciativas a emprender. ¿Para quiénes puede ser una interesante alternativa los vuelos privados de “bajo coste” de compañías como Gestair, Assistair, Jet Ready o Executive Airlines? ¿Para pequeños y medianos empresarios/as y profesionales en sus viajes de negocios o incluso de ocio? Idealmente, ¿quién puede sacar mayor provecho de la toxina botulínica, más conocida como Botox®? Parece evidente: los hombres y las mujeres que se resisten al paso del tiempo, pero lo cierto es que el público objetivo incluye también (y sobre todo) a aquellas personas que padecen espasmos musculares o hipersudoración.

Estos públicos pueden ser más o menos numerosos y el responsable de RRPP jamás los ha de perder de vista, pero, como luego veremos, su público target será principalmente el influenciador. Sobre este tema volveremos para hablar en profundidad.

Objetivos, objetivos, objetivos

Ante un lanzamiento, los objetivos del equipo de marketing serán que el mismo se produzca con éxito, de manera que el producto resulte lo suficientemente atractivo para su público y que éste, en consecuencia, decida comprarlo o consumirlo. Lo cierto es que, lógicamente, hay mucho más detrás de un lanzamiento. Lo primero que tendremos que preguntar es: ¿Qué quiere conseguir la compañía con este lanzamiento?

Puede que esté lanzando un modelo de coche que vaya a competir con otro modelo de la misma compañía y pueda acabar canibalizándolo, y puede que, además, esa sea la intención del fabricante; puede que lo único que se busque sea reforzar la imagen de una marca introduciendo una oferta de yogures más variada que la de la competencia o incluso que al product manager le haya caído este proyecto entre su portfolio de productos y deba afrontar un lanzamiento que ya de antemano sabe que, por motivos varios, no es prioritario para la empresa.

En cualquiera de los casos, estos objetivos de marketing condicionarán los objetivos de comunicación. En otras palabras, en base a los objetivos de marketing, el responsable de RRPP diseñará un plan de comunicación dirigido a alcanzar un posicionamiento sólido y la imagen de marca deseada.

"Si tienes éxito es por tu maldita culpa"

Cuando el “predictor” confirma el embarazo, una pareja pasa página y comienza un nuevo capítulo. Se explora un territorio desconocido, con todo lo bueno y malo que conlleva y, lo sepa o no, se tiene que preparar para nueve intensos meses que, bien llevados, desembocarán en un exitoso lanzamiento. Le guste o no a la embarazada, se acabaron los gintonics, el tabaco, la carne poco hecha, el sushi, el embutido, los quesos sin pasteurizar, las juergas hasta el amanecer, algunos deportes de aventura, la danza del vientre y la moto (todo ello en función del carácter más o menos aguafiestas del ginecólogo). Además, la pareja ha de hacerse a la idea de que, donde antes había dos personas independientes, que improvisaban el 99 por ciento de su día a día, pronto habrá un/a pequeño/a intruso/a que dará al traste con todo.

El responsable de marketing también se enfrenta a un escenario nuevo, porque un lanzamiento modificará para siempre su cartera de productos o servicios. Si el lanzamiento es exitoso, él también recibirá la corona de laureles y su plan de desarrollo profesional se verá beneficiado. Ya lo decía en su día Larry Winget, polémico autor de conocidos bestsellers como Shut Up, Stop Whining & Get A Life o It's Called WORK For A Reason, “si tienes éxito, es por tu maldita culpa”.

Stay foolish, stay hungry…

Con esta recomendación terminaba Steve Jobs, fundador de Apple, su discurso en la en la ceremonia de graduación de alumnos de la promoción del año 2005 de la Universidad de Stanford. Es una frase que anima a arriesgar y a disfrutar con lo que se hace porque es la única manera de hacer un gran trabajo.

En Comunicación también hay que arriesgar. Además, generalmente, los primeros en arriesgarse son los que se llevan el mérito. Pero no siempre una campaña arriesgada provoca que el consumidor capte el mensaje final que se desea transmitir. Recordamos algunas acciones sonadas (por ejemplo, la iniciativa con la que se fingía el robo del sillón de Zapatero en el Palacio de Congresos), pero no siempre perduran en el tiempo. Son los primeros de la clase, pero estos éxitos sólo duran un instante. El robo de la silla era una campaña de Tiempo BBDO para la Campaña del Milenio para luchar contra el hambre del mundo. Esperamos que los resultados de las otras acciones llevadas a cabo por esta ONG hayan tenido el mismo éxito.

(http://www.endpoverty2015.org/countries/spain)

Los tiempos cambian rápido y las acciones, y las novedades son también fugaces. Nuestro trabajo, el de los equipos de comunicación en general, consiste en que todo tenga un sentido y que un producto no muera poco después de su nacimiento. Tiene que adquirir una personalidad, tiene que tener hermanitos de gama, tiene que poder sobrevivir a largo plazo. ¿Acaso no hay ejemplos de productos que han vivido más que sus creadores: Mickey Mouse, Coca- Cola, la Aspirina...?

Y esa es, precisamente, la apuesta más difícil. En un mundo en el que, si el programa de televisión no funciona en su segunda edición, se cae de la programación; en el que si un producto no se vende en el súper el primer año se saca sin contemplaciones del lineal y las cadenas de supermercados lo rechazan; un buen lanzamiento tiene que ser una apuesta larga y diseñada a largo plazo.

… and keep on thinking.

Objetivo: construir marcas fuertes

¿Por qué un consumidor elige probar el último restaurante en recibir una nueva estrella Michelin, conducir un BMW, escuchar música con un Ipod, comprar un bolso de Loewe, alojarse en un hotel de Rusticae o beber una tónica Schweppes? Una buena estrategia de comunicación de marketing contribuye a construir marcas fuertes, fidelizar consumidores, generar demanda y reposicionar determinadas propuestas en mercados ya saturados.

Según Philip Kotler, uno de Los 10 pecados capitales del marketing se comete cuando las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son insuficientes. Para solucionarlo propone mejorar las estrategias de creación de marca y desplazar dinero a aquellas herramientas de marketing de mayor efectividad.

Tal y como mencionamos en el libro “El nacimiento de un producto”, hace poco tiempo vivimos un interesante ejemplo de comunicación de marketing. No se trataba de un lanzamiento, sino de un relanzamiento, porque el producto en cuestión contaba con 75 años de historia en el mercado: el juego de mesa Monopoly, de Parker Brothers. Mediante un concurso online se convocó a los ciudadanos del mundo para que votaran por su ciudad favorita. El objetivo de la iniciativa era lanzar una edición especial del famoso juego en el que apareciesen las ciudades más votadas. Gracias a un sonado evento en Nueva York, locutores y presentadores animaron a los ciudadanos de sus respectivos países y ciudades a competir. La cobertura obtenida fue inacabable y un juego casi olvidado volvía a estar en la mente de los consumidores.

http://www.hasbro.com/games/kid-games/monopoly/default.cfm?page=worldvote/presscenter

Posteriormente, y manteniendo el interés de los medios y del público en general por la competición, los responsables del proyecto aprovecharon el final del concurso online para dar a conocer el nombre de las ciudades preferidas por los internautas y los incondicionales fans de este juego: Londres, Nueva York, Roma, Shangai, Belgrado, París y muchas otras ciudades importantes. En España los que más votaron fueron los barceloneses que consiguieron que la Ciudad Condal entrara a figurar en las casillas de uno de los juegos “inmobiliarios” más famosos del mundo.