lunes, 23 de marzo de 2009

La competencia

Se agolpan las preguntas: ¿Quién ha de competir con este nuevo producto o servicio? ¿Supone una verdadera amenaza o existen incontables oportunidades? ¿El próximo lanzamiento presenta pocas innovaciones y, por lo tanto, resultará más difícil despertar el interés de los medios de comunicación o de los consumidores? ¿Se enfrenta el producto a un competidor que acaba de lanzar una agresiva campaña de comunicación? ¿Aporta importantes novedades que mejorarán la calidad de vida de un colectivo determinado, por lo que será beneficioso arrancar iniciativas encaminadas a conseguir el aval de instituciones oficiales?

jueves, 19 de marzo de 2009

Una fotografía nítida

Cuando hablamos del sector nos referimos al hueco que ocupará el producto una vez lanzado y al nicho en el que se ha de desenvolver, influencias tecnológicas, político-jurídicas, culturales, demográficas, económicas y medioambientales, etc.

Es importante tener una fotografía nítida del momento social y económico en el que vamos a intervenir, qué se ha dicho o hecho, qué no y, lo que es más importante, qué se puede decir y qué no. Para ello, resulta imprescindible contar con documentación exhaustiva, variada y permanentemente actualizada sobre el mercado, que nos ayude a desenvolvernos con seguridad en este “hábitat” y a asesorar adecuadamente al resto del equipo. Es parte del valor añadido que aporta un profesional de RRPP y aquí es donde se encuentran, por primera vez, los relaciones públicas y los periodistas. Unos son fuente de información de los otros.

El sector, el contexto social actual y las nuevas tendencias condicionarán en todo momento un lanzamiento. No se dejan de vender chocolatinas en épocas de alarma social debido a los altos porcentajes de creciente obesidad infantil, pero se buscan fórmulas que las desvinculen del consumo diario y las asocien a momentos de placer. No será necesario descartar la presentación de un nuevo campo de golf, diseñado por Jack Nicklaus, porque vivamos una época de sequía sin precedentes, pero la estrategia de lanzamiento no se olvidará de hacer hincapié en el respeto medioambiental. Habrá que ser sensible con todas estas cuestiones para evitar tropezar en el primer escalón.

miércoles, 11 de marzo de 2009

Los públicos de un producto

Resulta clave detenerse en el público objetivo del servicio o producto que se va a lanzar, porque condicionará la totalidad de acciones e iniciativas a emprender. ¿Para quiénes puede ser una interesante alternativa los vuelos privados de “bajo coste” de compañías como Gestair, Assistair, Jet Ready o Executive Airlines? ¿Para pequeños y medianos empresarios/as y profesionales en sus viajes de negocios o incluso de ocio? Idealmente, ¿quién puede sacar mayor provecho de la toxina botulínica, más conocida como Botox®? Parece evidente: los hombres y las mujeres que se resisten al paso del tiempo, pero lo cierto es que el público objetivo incluye también (y sobre todo) a aquellas personas que padecen espasmos musculares o hipersudoración.

Estos públicos pueden ser más o menos numerosos y el responsable de RRPP jamás los ha de perder de vista, pero, como luego veremos, su público target será principalmente el influenciador. Sobre este tema volveremos para hablar en profundidad.

viernes, 6 de marzo de 2009

Objetivos, objetivos, objetivos

Ante un lanzamiento, los objetivos del equipo de marketing serán que el mismo se produzca con éxito, de manera que el producto resulte lo suficientemente atractivo para su público y que éste, en consecuencia, decida comprarlo o consumirlo. Lo cierto es que, lógicamente, hay mucho más detrás de un lanzamiento. Lo primero que tendremos que preguntar es: ¿Qué quiere conseguir la compañía con este lanzamiento?

Puede que esté lanzando un modelo de coche que vaya a competir con otro modelo de la misma compañía y pueda acabar canibalizándolo, y puede que, además, esa sea la intención del fabricante; puede que lo único que se busque sea reforzar la imagen de una marca introduciendo una oferta de yogures más variada que la de la competencia o incluso que al product manager le haya caído este proyecto entre su portfolio de productos y deba afrontar un lanzamiento que ya de antemano sabe que, por motivos varios, no es prioritario para la empresa.

En cualquiera de los casos, estos objetivos de marketing condicionarán los objetivos de comunicación. En otras palabras, en base a los objetivos de marketing, el responsable de RRPP diseñará un plan de comunicación dirigido a alcanzar un posicionamiento sólido y la imagen de marca deseada.

martes, 3 de marzo de 2009

"Si tienes éxito es por tu maldita culpa"

Cuando el “predictor” confirma el embarazo, una pareja pasa página y comienza un nuevo capítulo. Se explora un territorio desconocido, con todo lo bueno y malo que conlleva y, lo sepa o no, se tiene que preparar para nueve intensos meses que, bien llevados, desembocarán en un exitoso lanzamiento. Le guste o no a la embarazada, se acabaron los gintonics, el tabaco, la carne poco hecha, el sushi, el embutido, los quesos sin pasteurizar, las juergas hasta el amanecer, algunos deportes de aventura, la danza del vientre y la moto (todo ello en función del carácter más o menos aguafiestas del ginecólogo). Además, la pareja ha de hacerse a la idea de que, donde antes había dos personas independientes, que improvisaban el 99 por ciento de su día a día, pronto habrá un/a pequeño/a intruso/a que dará al traste con todo.

El responsable de marketing también se enfrenta a un escenario nuevo, porque un lanzamiento modificará para siempre su cartera de productos o servicios. Si el lanzamiento es exitoso, él también recibirá la corona de laureles y su plan de desarrollo profesional se verá beneficiado. Ya lo decía en su día Larry Winget, polémico autor de conocidos bestsellers como Shut Up, Stop Whining & Get A Life o It's Called WORK For A Reason, “si tienes éxito, es por tu maldita culpa”.