Aquellas marcas...

“Masstige” es el nombre que los expertos en Marketing (en este caso Silverstein y Fiske) dieron a productos y servicios de prestigio pero accesibles para la clase media.

Tal y como nos explica Manuel Alonso, en su post “El Masstige en la sociedad del Low cost”, ejemplos de Masstige son productos como los A3 y A4 de Audi; electrodomésticos como los Bang & Olufsen; o algunos nuevos tipos de aguas y vinos.

En los últimos años los productos que forman parte de este sector están siendo atacados desde diferentes frentes: en alimentación la marca blanca está destrozando los nervios de quienes dedicaron gran parte de su presupuesto a I+D; los productos de salud también tienen un presunto asesino acechando: hoy en día cualquiera te hace un masaje o te churrusca con un láser para quitarte los pelos (y un poquito de epidermis) por unos pocos euros; los productos vinculados al mundo de la moda hace años que sufren viendo cómo en las grandes avenidas de las ciudades se venden copias a 15€ que, con un breve regateo, se valoran en 5 €. Aquí encontramos gafas de sol, bolsos, bufandas, relojes, aparte de los DVD y Cd’s que tanto han dado de que hablar en los medios y en la SGAE.

Con este panorama nos preguntamos ¿qué va a ser de las marcas y sus productos? ¿Qué va a pasar con las marcas canibalizadas por copias, marcas blancas, o precios ridículos de calidad más ridícula todavía?

¿Sólo nos movemos por el precio? ¿Dónde queda la calidad de los productos?

Conocer los medios

Ante un lanzamiento, existen otros influenciadores que resultan clave: los medios de comunicación. Comúnmente, la prensa escrita, la televisión, la radio e Internet son conocidos como el cuarto poder, expresión acuñada en los años previos a la Revolución Francesa. En la actualidad, su importancia es indudable, porque proporcionan casi la totalidad de la información y, se supone, reflejan la opinión pública.

Las Relaciones Públicas concentran sus esfuerzos en llegar a los medios de comunicación con información de interés. Los profesionales de RRPP son facilitadores de esta información y pretenden agilizar el flujo de datos noticiables entre la empresa y el periodista. Estos medios tienen y continuarán teniendo en el futuro un papel fundamental a la hora de formar y difundir opiniones. Para Teresa Dorn, experta consultora de comunicación, a la vez que fundadora de Burson-Marsteller España, “estas empresas de la opinión seguirán buscando nuevas fórmulas para reinventarse y para mantener el interés de sus audiencias, cada vez más fragmentadas en un mercado muy competitivo de la información. Los demás –las empresas y los consultores- tendremos que ajustar nuestras informaciones a lo que sus audiencias demanden… si queremos que nos escuchen”.

Para ejercer su trabajo con profesionalidad, los responsables de RRPP deben saber quién es quién, quién escribe sobre qué, con qué enfoque y qué le interesa. Además, es prioritario saber cómo funcionan los medios, qué obligaciones y responsabilidades tienen los redactores y cómo afrontan una jornada normal de trabajo. Recordemos que un medio de comunicación también es una empresa que tiene sus propios clientes, objetivos, competidores, organigramas, timings, cierres, etc.

Además, pertenecen a grupos editoriales que defienden una serie de valores y líneas editoriales determinadas. Todo ello nos tiene que invitar a trabajar de una manera ordenada, meticulosa y profesional con cada medio al que nos dirigimos. Al fin y al cabo, ellos también ofrecen un producto al mercado que responde a unas necesidades determinadas. Fidelizar y captar nuevos lectores, telespectadores u oyentes es prioritario.

La importancia de los influenciadores

Los influenciadores ejercen como prescriptores del producto, son los creadores de tendencias, los líderes de opinión, las personas que convierten un hecho en una cadena de acontecimientos. En su libro The Tipping Point: How Little Things Make a Big Difference, Malcolm Gladwell hablaba de los “conectores”, que son personas que nos ponen en contacto con el mundo y que conocen a un gran número de personas; y de los “mavens”, que son recolectores de información. Según Gladwell, gracias a los conocidos de los conectores y a los conocimientos de los mavens se inician las epidemias sociales. Por este motivo, es importante saber quiénes son estos influenciadores, qué y cómo piensan, así como qué necesitan para lograr que se produzca un acercamiento positivo al producto. Es decir, una corriente de opinión favorable que, en el momento del lanzamiento, se traduzca en deseo o compra.

Numerosas instituciones, empresas de investigación o medios de comunicación publican periódicamente listados y rankings de “los más influyentes”, ya sea del mundo de la política, de la empresa, de las finanzas o, incluso, de los jóvenes profesionales. El World Economic Forum escogía hace poco a tres españoles entre los 245 jóvenes más influyentes de todo el mundo. Los nuevos “Young Global Leaders” eran Cayetana Álvarez de Toledo (periodista y diputada del Partido Popular), Jesús Encinar (creador de la web Idealista.com) y Enric Sala (biólogo y director del Centro para la Biodiversidad y la Conservación Marinas).

Otro ejemplo de nuevos prescriptores es el de los arquitectos y los cocineros. Sus recomendaciones han pasado de ser meros consejos prácticos para convertirse en pautas estratégicas clave para un negocio. Por ejemplo, un nuevo hotel o edificio ganará prestigio y, con toda seguridad clientes, si ha sido diseñado por un arquitecto de renombre. El sello de garantía de profesionales de la talla de Norman Foster, Frank Gehry, Jean Nouvel, Santiago Calatrava o Rafael Moneo, hoy en día, es un valor añadido que aporta diferenciación a un espacio, sea cual sea su finalidad. Por otro lado, la genialidad de cocineros de la talla de Ferrán Adriá, Juan Mari Arzak, Martín Berasategui, Santi Santamaría, Carme Ruscalleda o Pedro Subijana ha encumbrado y dotado de prestigio internacional a la cocina española, mientras contribuyen al reposicionamiento de determinados productos de nuestra dieta mediterránea.

La batalla de las percepciones

No sólo tenemos que conocer a nuestro público, tenemos que saber qué percepción tiene ese público de nuestro producto: ¿qué opinión tienen? ¿Y de la marca?

Una vez respondido tenemos que definir: ¿Qué opinión queremos que tenga? No podemos pensar que el público no tiene una imagen de nuestra compañía. No nos engañemos. Como dice Carmen Valera, presidente de Burson-Marsteller España, “una empresa siempre comunica, aunque sea de forma desorganizada o no consciente.”

Los cambios de percepción son más rápidos o más lentos de lo que deseamos. De hecho, generalmente, cuando queremos que sean rápidos son lentos, y cuando queremos ralentizarlos van muy rápidos.

Por ejemplo, en España el aceite de oliva forma parte de nuestra cultura, es el principal ingrediente de la cesta de la compra de la famosa dieta mediterránea y su percepción entre los consumidores españoles es inmejorable. Además, nuestro país es un importante productor de este “oro líquido”. Aun así, nuestros vecinos al otro lado de los Pirineos insisten en defender con firmeza su “beurre”, ingrediente graso omnipresente en las recetas de chefs de una, dos y tres estrellas Michelin. Tanto la grasa monoinsaturada como la mantequilla, derivado lácteo universal, responden a la batalla de percepciones entre españoles y franceses, al margen de los beneficios o perjuicios objetivos y científicamente demostrados de ambos productos.

Como dijeron Al Ries y Jack Trout, “el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.

Atraer a los influenciadores

A la hora de afrontar un lanzamiento hay que saber moverse como pez en el agua entre las audiencias, apoyándose en datos sociológicos, económicos y culturales. Ante un nuevo lanzamiento, es importante analizar y comprender los diferentes públicos. Existen potenciales consumidores, distribuidores, autoridades, líderes de opinión, públicos internos, periodistas… Desde el punto de vista de las RRPP, el público en general y el público objetivo del producto son, evidentemente, muy importantes, pero no son el público principal y target de nuestras acciones. Las RRPP actúan sobre los influenciadores de los públicos objetivos del producto o servicio que se va a lanzar y sobre sus fuentes de información.

Las Relaciones Públicas concentran sus esfuerzos en captar la atención de los influenciadores de determinados públicos. Todo ello para lograr una mayor amplificación de los mensajes y un traslado más eficaz de los mismos.

Un presupuesto ¿elástico?

Los resultados, acordados y consensuados con el responsable del lanzamiento, dependerán evidentemente de la asignación presupuestaria. Para comenzar a trabajar en el plan de comunicación, el responsable de RRPP deberá tener una orientación económica. No es lo mismo diseñar un lanzamiento con un presupuesto ambicioso que con uno reducido. Es evidente que el lanzamiento con mayor respaldo podrá ser más impactante y, seguramente, podrá asegurar un enfoque 360 grados, o sea, circular, e implementar más herramientas de comunicación. Un proyecto con menor inversión no tiene por qué ser menos eficaz, tan sólo deberá priorizar las actividades para optimizar los resultados.

En cualquier caso, otra de las ventajas de las RRPP, frente a otras disciplinas como la publicidad, es que su coste es, en comparación, mucho menor. Resulta significativamente menos costoso y, aun así, sus resultados pueden ser sobresalientes.

El anuncio de la llegada de un bebé empieza a cavar un auténtico agujero negro en la cuenta corriente… que no acaba nunca. Es una inversión que se afronta con la mayor de las ilusiones, pero lo cierto es que los gastos se acumulan día tras día.

Al principio se trata del cochecito, el moisés, la cuna, la bañerita, la mochila, el cambiador, el parque, la trona, el cuco y la silla para el coche. Aun así, la cosa no ha hecho más que empezar, porque en un abrir y cerrar de ojos uno se encuentra rezando para que no le rechacen la VISA con los patines, la bicicleta, la raqueta de tenis y la guitarra o al pedir un crédito al banco para pagar la moto o la entrada para un coche. En España, la edad media en la que estos bebés abandonan el nido está en 36 años. Esperemos que el presupuesto asignado sea generoso o, al menos, elástico.

Los resultados...acordados previamente

El plan de RRPP deberá integrarse plenamente en los planes globales de marketing, de la marca y del producto que está a punto de lanzarse. Además, una vez definidos los objetivos de comunicación y los pasos a dar, será importante acordar los resultados esperados con el empresario y/o responsable de marketing. Consensuar conjuntamente los resultados previstos de una campaña de RRPP es primordial, ya que, de esta manera, nos aseguramos de estar siguiendo el camino adecuado, sin coger desvíos innecesarios.

Evidente y lamentablemente, ante un embarazo es inviable (al menos, que nosotras sepamos) eso de acordar los resultados deseados: quiero un niño rubio, con ojos verdes, que nunca tenga cólicos, no dé disgustos y de mayor se case con la que yo elija. Sin embargo, sí que resulta necesario que la embarazada acuerde resultados con su pareja (una vez nazca el bebé cambiaremos pañales los dos); con el ginecólogo (no te irás de safari a Kenia el mes en el que salgo de cuentas) o incluso con su madre o suegra (recuerda: el bebé es mío, tú los tuyos ya los tuviste y los educaste a tu gusto). Estos resultados deben quedar acordados de manera más o menos diplomática y más o menos sutil, pero acordados en cualquier caso para evitar futuros malentendidos.

Ante el nacimiento de un producto, los objetivos de comunicación y los resultados deseados deberán ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acordados en el tiempo.